Next Level Propaganda: Als Berlin seine neue Marke auf das eigene Rathaus projizierte

Samstag, 12. September 2020, der zweite Abend eines Festival of Lights im Ausnahmezustand der Pandemie. Vor dem Roten Rathaus verkündet der Regierende Bürgermeister Michael Müller die neue Marke Berlins. Dann übernimmt das Gebäude. Ein Bär in Regenbogenstreifen füllt den Turm, und über das oberste Geschoss der roten Backsteinfassade läuft in weißen Großbuchstaben #WIRSINDEINBERLIN. Der Abschlussbericht des Festivals bringt es auf den Punkt: Der Bürgermeister präsentierte den neuen Bären in einem 3D-Videomapping „auf seinem Regierungsgebäude“.

Dieses Mapping haben wir gemacht. Als wir den Film drei Tage später hochluden, bekam er einen Titel: „Next Level Propaganda“. Gemeint war das mit einem Augenzwinkern, und so ist es bis heute gemeint.

Wenn es ein Medium für monumentale Propaganda gibt, dann 3D-Mapping auf riesigen Gebäuden. Heute würde das niemand mehr so nennen, und das ist schon ein bisschen ironisch. Deshalb sagt unser Titel es mit einem Lächeln: Wenn schon Propaganda, dann so.

Stefan Ihmig, Gründer von RE:SORB

Dieser Text nimmt den Witz für einen Moment ernst: Wo endet Stadtmarketing, wo beginnt Propaganda, und was entscheidet eigentlich das Studio hinter den Projektoren?

Eine neue Marke für Berlin

#WirSindEinBerlin war der neue Markenauftritt des Landes Berlin, beauftragt über die Senatskanzlei nach einer Ausschreibung im Jahr 2019. Er löste den älteren Slogan „be Berlin“ ab. Das Logo mit dem neu gezeichneten Bären stammt von Jung von Matt/Brand Identity, die Kampagne von Jung von Matt/Spree. Der Auftrag lautete laut HORIZONT, das Verständnis zwischen den Menschen in einer gespaltenen Gesellschaft zu stärken: mehr Zusammenhalt, mehr Wir-Gefühl. Im Januar 2021 beschloss der Senat das neue Markendesign offiziell, mit dem Bären als zentralem Element.

Für den Start brauchte die Marke eine Bühne. Das Festival of Lights feierte 2020 seine 16. Ausgabe als Pandemie-Sonderedition „Together we shine“, vom 11. bis 20. September, verteilt auf alle zwölf Bezirke, damit sich die Menge nicht staut. Das Programm gab dem Roten Rathaus einen Abend, den 12. September von 21 bis 24 Uhr, als Auftakt einer „Bärentour“ durch die Bezirke.

Symbolischer geht es kaum. Das Rote Rathaus, benannt nach seinem roten Backstein, entstand 1861 bis 1869 nach Plänen von Hermann Friedrich Waesemann. Sein Turm misst bis zur Spitze des Fahnenmasts 94 Meter, und seit 1991 ist es Sitz des Regierenden Bürgermeisters und der Senatskanzlei.

Wer was gemacht hat

Unser Auftrag lief über drei Stationen: Bezahlt hat uns das Festival of Lights, gearbeitet haben wir zusammen mit Jung von Matt, und das Geld kam am Ende von visitBerlin und dem Senat. Der Bär war das Design des Kunden. Alle Animationen kamen von uns. Die komplette Show dauert 119 Sekunden und lief den ganzen Abend in Wiederholung; unser Film zeigt sie vom ersten bis zum letzten Bild.

Technisch lief die Show über 12 Kanäle, mit jeweils drei übereinander gestapelten Projektoren für mehr Helligkeit und einer Kalibrierung von domeprojection, wie der Kalibrierspezialist VIOSO in seiner Fallstudie beschreibt.

Danach ging der Bär auf Tour durch die Bezirke. Vier weitere Stationen hat unser Team gestaltet: das Theater an der Parkaue in Lichtenberg, das Rathaus Neukölln, Schloss Köpenick und das Bezirksmuseum Marzahn. Im Text des Festivals heißt es nur, die Senatskanzlei habe den neuen Bären „mit einer eigenen Lichtshow“ in die Stadt gebracht. Das ist normal: Bei einem Markenstart ist die Marke der Absender.

Ein Festival, viele Absender

Das Rote Rathaus war in diesem September nicht die einzige offizielle Botschaft in der Stadt. Laut Abschlussbericht des Festivals zeigten zehn Bundesministerien, das Bundespresseamt, die Europäische Kommission und das Europäische Parlament eigene Motive auf Berliner Fassaden, darunter ein Herz für 30 Jahre Friedliche Revolution und Deutsche Einheit. Mastercard bespielte die Siegessäule im Rahmen seiner Kampagne „hallo mastercard“, O2 die Oberbaumbrücke. Dazwischen standen rund 100 Kunstwerke von 52 Künstlerinnen und Künstlern aus 8 Ländern.

Das Festival selbst ist keine Veranstaltung des Landes Berlin; so steht es in seinen FAQ. Franziska Giffey, 2022 Regierende Bürgermeisterin, nannte es „eine privatwirtschaftliche Veranstaltung“ und ein wichtiges touristisches Ereignis. Das Festivalmagazin beschreibt die eigene Rolle so, dass es die Botschaften von Kampagnen in einen künstlerischen Kontext setzt.

Auf der Straße sprechen alle dieselbe Sprache. Licht auf Stein sieht gleich aus, ob ein Ministerium, eine Bank oder ein Künstler es schickt. Wer spricht, verrät nur der Inhalt, und wer vorbeigeht, fragt selten nach.

Propaganda, Marke, Kommunikation: Wo liegt der Unterschied?

Das Wort hat einen harmlosen Ursprung. Es stammt von der Congregatio de Propaganda Fide, einer Behörde, die die katholische Kirche 1622 gründete, um den Glauben zu verbreiten; das Lateinische bedeutet schlicht „das zu Verbreitende“. 1928 veröffentlichte Edward Bernays, oft Vater der Public Relations genannt, ein Buch über sein eigenes Handwerk und nannte es einfach „Propaganda“. Im Lauf des 20. Jahrhunderts wurde das Wort durch und durch negativ, und keine demokratische Regierung würde ihre eigene Kommunikation heute so nennen.

Die Wissenschaft benutzt den Begriff noch, mit Vorsicht. Garth Jowett und Victoria O'Donnell definieren Propaganda als den bewussten, systematischen Versuch, Wahrnehmungen im Sinne des Absenders zu formen. Nach diesem Maßstab fiele viel alltägliche Kommunikation darunter, deshalb hilft es, die Nachbarbegriffe zu benennen.

Unsere Arbeitsbegriffe, keine Lehrbuchdefinitionen. Echte Fälle stehen oft in zwei Zeilen zugleich.

Der Abend am Roten Rathaus gehört in die dritte Zeile, mit einem Fuß in der zweiten: eine Landesmarke, persönlich vorgestellt vom Regierungschef, auf dem Regierungssitz. Das alte Wort taucht nur dort auf, wo wir es hingesetzt haben: in einem Titel mit einem Lächeln.

Warum Licht auf Gebäuden Botschaften so gut trägt

Berlin hat das früh entdeckt. Im Oktober 1928 feierte die Stadt das Lichtfest „Berlin im Licht“. Oberbürgermeister Gustav Böß gab die Losung „Licht lockt Leute“ aus, und Scheinwerfer setzten den Reichstag, die Museumsinsel, die Hedwigskathedrale und das Rathaus in Szene. Die Berliner Philharmoniker nennen das Fest eine frühe Form des heutigen Festival of Lights.

Auch anderswo nutzen Regierungen ihre Wahrzeichen so, meist für nationale Feiern: Kanada ab 2015 mit „Northern Lights“ auf den Parlamentsgebäuden in Ottawa, die USA 2019 mit einer Saturn-V-Rakete in Originalgröße auf dem Washington Monument zum 50. Jahrestag von Apollo 11, Abu Dhabi seit 2019 mit „Palace in Motion“ auf dem Präsidentenpalast Qasr Al Watan, beauftragt von der Kultur- und Tourismusbehörde des Emirats.

Von unserer Seite der Projektoren aus sind die Gründe einfach. Eine Fassade ist größer als jede Plakatwand, und ein Gebäude leiht einer Botschaft seine Autorität: Ein Rathaus, das über die Stadt spricht, klingt anders als ein Plakat mit denselben Worten. Das Publikum steht gemeinsam davor, die Botschaft wird zum Ereignis statt zur Werbung und reist als Foto und Video weiter.

Videomapping ist die monumentalste Art, öffentlich etwas zu sagen: Das Gebäude leiht der Botschaft seine Größe und seine Autorität, und am Morgen ist der Stein wieder Stein.

Auch zu den Regeln eines Logos passt Projection Mapping. Berlins Markenregeln halten heute den Umriss des Bären fest und geben nur seine Fläche frei, und genau so behandelt eine Projektion ein Logo ohnehin: Die Form steht still, das Licht darin bewegt sich.

Dasselbe Werkzeug, umgedreht

Licht auf öffentlichen Gebäuden kann auch widersprechen. Der Künstler Krzysztof Wodiczko projiziert seit 1980 auf Denkmäler und Staatsbauten und hat seinen Ansatz 1983 im Essay „Public Projection“ beschrieben. 1988, mitten im US-Präsidentschaftswahlkampf, bespielte er die runden Mauern des Hirshhorn Museum in Washington. 2011 projizierten Aktivisten von Occupy Wall Street ein „99%“ auf das Verizon Building in New York, der Anfang des Kollektivs The Illuminator. In Berlin untersagte die Polizei im Februar 2024 bei einer Versammlung Projektionen auf die russische Botschaft, und die Gerichte bestätigten das Verbot.

Dasselbe Licht, derselbe Stein. Dem Medium ist egal, wer es in der Hand hält.

Wer die Fassade hält

Was also entscheidet das Studio? Weniger, als man denkt, und mehr. Bei einem Auftrag gehört die Botschaft dem Kunden: die Marke, der Bär, der Hashtag. Wir entscheiden alles, was sich bewegt: wie ein Logo, das für Plakate gezeichnet wurde, einen 94 Meter hohen Turm betritt, wie es auf Fenster, Gesimse und Bögen trifft. Ein Logo ist dafür gemacht, stillzustehen. Auf einem Gebäude muss es auftreten.

Andere Fassaden bringen andere Freiheiten mit. Das Moskauer Festival Circle of Light ist ein Projekt der Stadtregierung, und doch überließ sein Wettbewerb Art Vision das Bolschoi-Theater den Künstlern, mit eigenen Inhalten. Unsere Arbeiten gewannen dort zweimal den ersten Preis: Synergy bei Art Vision 2018 und DUAL bei Art Vision Classic 2019. Beim Festival of Lights 2025 lief The Cathedral of the Infinite Scroll, unsere eigene Reflexion über die Aufmerksamkeitsökonomie, auf Schloss Charlottenburg und gehörte zu den Preisträgern der Festival of Lights Awards 2025.

Also doch Propaganda?

Ist die Marke einer Stadt auf ihrem eigenen Rathaus Propaganda? Im heutigen Wortschatz ist es Stadtmarketing und Regierungskommunikation, und so nennen wir es auch. Unser Titel war nie ein Urteil über irgendwen. Er war der Witz eines Studios über sein eigenes Medium.

Eine nützliche Idee bewahrt das alte Wort trotzdem. Eine Botschaft auf einem monumentalen Gebäude leiht sich die Autorität dieses Gebäudes, und alle Beteiligten sollten das wissen. Unser Teil ist, sie sehenswert zu machen. Wenn schon Propaganda, dann so. Die komplette Show gibt es auf der Projektseite, mehr über unser Videomapping für Gebäude und Events auf der Leistungsseite.